Mujer pionera y emprendedora, Vanesa Durán logró transformar sus sueños en una empresa líder a nivel nacional, gracias a una apuesta constante por la formación personal y la innovación. En exclusiva para Inversor Digital, una de las máximas referentes del mundo pyme en Argentina nos cuenta sus inicios como vendedora de joyas, la expansión y consolidación de su empresa, y nos inspira con anécdotas y consejos imperdibles para todo aquél que se anime a emprender y a soñar en grande.
Cordobesa de nacimiento, pero chaqueña por adopción, Vanesa Durán fundó en 1996 la primera empresa de venta directa de semi joyas por catálogo de la Argentina. Un concepto por entonces muy novedoso, que logró consolidar en muy poco tiempo, gracias a una propuesta de valor basada en la atención personalizada de las revendedoras y la garantía de por vida de sus productos.
-Lograste que tu nombre y tus productos se convirtieran en una marca reconocida en toda la Argentina. Pero antes de eso, ¿qué hacía Vanesa, con qué soñaba antes de iniciar su camino en la venta directa?
-Vanesa se crió acá en el Chaco, como cualquier chaqueño, con las mismas situaciones y posibilidades. Pero siempre soñé en grande. Nací en una familia que nos enseñó a mirar a mirar de otra manera, a buscar cultura, a generar en nosotros esa necesidad de salir adelante, así que tengo la suerte de haber soñado siempre en grande. Hice toda mi primaria y mi secundaria acá en el Chaco, después estudié ingeniería química, que no la terminé, peor tuve mi paso por la UTN en Resistencia. Era como cualquier otro, pero siempre soñando en grande.
– ¿Por qué empezaste a vender joyas? ¿Fue más por necesidad que por vocación?
-Por supuesto, fue más por la necesidad de llenar la heladera. En ese momento, mi hija Celeste tenía seis meses. Mi papá era uno de los organizadores de La Rural y las joyas llegaron a mí en una exposición. Yo era martillera, trabajaba con mi viejo y era una ‘buscavidas’ importante. Esto fue una oportunidad más que después se fue convirtiendo en una pasión, pero en un primer momento tenías más que ver con una necesidad de llenar la heladera, de pagar el alquiler, de sobrevivir…
– ¿Hubo algún hecho que te hizo ver que esto se iba a convertir en tu medio de vida?
– No creo que haya sido un Eureka. Fue de a poco, fue creciendo. Primero fueron diez vendedoras, después cincuenta, después cien. Sí creo que cuando decidí mudarme a Córdoba para fundar una empresa, a darle una formalidad a todo lo que hacía, yo fui creciendo con el proyecto. Cuando comencé, hace 26 años, no se hablaba marketing, no se hablaba de emprendedores, no se hablaba de mentoría; no se hablaba de todo lo que hoy estamos acostumbrados en el en el ecosistema emprendedor. Entonces había que interpretar las señales del mercado y para mí ir a córdoba me llevó a un lugar donde ya se empezaba a hablar de eso y donde los empresarios se dedicaban a darle horas a los emprendedores que querían progresar y hacer cosas. Para mí, fue fue empezar a entender que había grandes ligas y entonces ahí fue soñar a jugar con las grandes ligas.
– ¿Con qué capital empezaste y cómo hiciste para transformar ese empuje emprendedor en una empresa rentable?
-Al principio no tenía un gran capital, era un día a día. Hoy mi consejo es: ‘capacitate, tené mentores, tené modelos a seguir’. Yo mentoreo mucho, soy parte de Endeavor Argentina, una organización que se dedica exclusivamente a acompañar emprendedores a que pasen al nivel más alto, yuna de las cosas que más hacemos entender a los emprendedores es que el mentoreo y el buscar quiénes son los modelos a seguir es el principal objetivo. Entonces hoy, es tratar de definir a quien quiero seguir, como quien quiero ser, y empezar a establecer un camino y empezar a decir cuál es el primer paso, cuál es el segundo. cómo voy a llegar a esto…
En el año 2000 lanzó al mercado su primer catálogo de joyas y un año más tarde se radicó en Córdoba, en busca de alcance nacional para potenciar el trabajo en red. Para 2007, ya contaba con más de cien empleados y un edificio propio en el centro de la ciudad.
-Todo emprendimiento tiene etapas. Al principio, por ejemplo, es una etapa en la cual vos tenés que invertir en el producto. Aunque me encantaría poder poner plata en publicidad y en marca, si no invertís en la tecnología que necesitás para el producto, en el diseño que necesitás para el producto, en entender cuál va a ser el valor y cuál va a ser la diferencia que va a tener tu producto en el mercado, le vas a errar. Vas a estar poniendo dinero en una marca que después no se sustenta. Entonces entender que cada etapa tiene que ser cubierta de esa manera es lo más importante. La inversión en el producto tiene que estar apalancada en alguien y plata hay… En el mundo hay mucho dinero, lo que hace falta es gente que quiera trabajar y que quiera hacer que esa plata se mueva y que dé confianza. Y la confianza es una construcción, entonces creo que lo primero que hay que hacer es aprender a vender la idea y a buscar el capital necesario. La segunda etapa es trabajar sobre sobre el producto en sí y después vienen hacer marca, extenderse regionalmente y un montón de factores. Pero cada etapa, cada emprendimiento tiene su espacio para pensar en quién hago foco. Eso lo he aprendido de mis errores, de las cosas que hicimos mal. Por ejemplo, tuve la oportunidad de tener relaciones con gente que nos ponía los productos en la productora Pol-ka, que en ese momento tenía un montón de novelas. Salimos a una exposición de marca muy grande y la gente que quería comprar, no tenía dónde. Nosotros no teníamos vendedoras en Buenos Aires, entonces había una demanda que no podía ser satisfecha, y ahí entendimos que no podés invertir en publicidad si no vas a tener los lugares donde la gente pueda acceder a tu producto. Hoy eso está solucionado, yo te estoy hablando de hace 20 años atrás. Hoy teniendo un canal digital vos solucionás el lugar donde le vas a vender a la gente que no tiene acceso a tu marca. En definitiva, hay que entender que si voy a salir a hacer marca tengo que estar disponible para que me compren, sino es gastar dinero en un espacio donde se va y no podés capitalizar ese dinero que estás invirtiendo en marca.
-Remarcaste la importancia de generar confianza. Y en tu caso, tuviste que ganarte una doble confianza: la de los proveedores, pero también la de esas mujeres que creyeron en vos y se convirtieron en tus primeras vendedoras. ¿Cómo hiciste par a venderles este modelo de negocio y generar una fuerza de ventas que hoy es la clave de tu éxito?
-Las primeras fueron las clientas. Las clientas se enamoraron de tus productos, se enamoran de lo que vos hacés, de lo que te está pasando… Y ahí el éxito es mostrarle cómo puede copiarme, como replicar en el otro lo que vos hacés. No sé si sirve para todos los modelos de negocio, pero en mi caso fue exclusivamente enseñarles a hacer lo que yo hacía, sin egoísmos. Yo nunca sentí que mi negocio se iba a terminar si le enseñaba a otro lo que yo sabía hacer. Siempre me puse en un lugar en el que yo, multiplicándome de esa manera, iba a expandir mi negocio. Veo que hay mucha gente que tiene inseguridad y que piensa que si enseña lo que sabe hacer se va a quedar sin trabajo. Y yo siempre digo que tenés que tener un modelo de negocio superador, para que esa persona toda la vida te siga necesitando, es decir, si tenés un modelo de negocio en el que siempre estás trayendo nueva tecnología, nuevas cosas para hacer, esa persona siempre te va a necesitar. Ese fue mi modelo de negocio, siempre estar a la vanguardia, siempre saber más, siempre estar más arriba, porque el conocimiento hoy ya no es restrictivo de aquél que lo tiene; el conocimiento es restrictivo del que quiere aprender. Entonces, mis claves fueron rodearme de gente que quería aprender, de gente que tenía el mismo hambre y siendo generosa en el conocimiento, creo que ahí es donde está asegurada una multiplicación grande.
-Todas las etapas del proceso de emprender tienen también sus obstáculos y es ahí donde aparece la importancia de la resiliencia. ¿Alguna vez tuviste dificultades tan grandes que te hicieron dudar sobre la continuidad tu negocio?
-¡Hasta ayer! (Risas). Todos los días. Un emprendedor todos los días se encuentra con adversidades. Creo que lo más importante en eso es tener el ejemplo de las que pasaste. Yo me siento mucho con mis colaboradores y les cuento las que hemos pasado.
-Contanos una…
-Y… ¿se acuerdan la crisis del campo, donde las rutas estaban absolutamente cerradas? Nosotros íbamos a la parte de los cortes de ruta y el distribuidor se cruzaba y le entregaba las cajas en el medio. Hicimos cosas que eran ilógicas. Pero bueno, la resiliencia es cómo resuelvo el problema que tengo, sea lo que sea. En pandemia la gente dejó de salir la calle, dejó de usar tanta joya, y nosotros nos preguntábamos: ¿Cómo hacemos para que las amas de casa nos abran la puerta? Y entonces apareció la oportunidad con L’Oréal y salimos a hacer un partner. Hoy somos el door to door de L’Oréal y el 50% de nuestra venta es L’Oréal, en sus cuatro marcas, y el otro 50% son las joyas, elementos para la casa, cosas para spa y ahora muy prontito incorporamos a un laboratorio. Es la primera vez que un laboratorio de medicamentos de venta libre va a estar en venta directa. Vamos a tener, por ejemplo, todo lo que es cuidado íntimo de la mujer en un catálogo de venta directa.
-Veo que la Vanesa soñadora todavía está muy viva…
-Ah no! (risas), tiene para rato!
-Por un lado, conservás la esencia de aquella emprendedora, pero al mismo tiempo lograste convertirte en una empresaria que hoy está formando a otras mujeres. ¿Cómo se hace para dar el salto de emprendedora a empresaria?
-Vos dijiste una palabra muy clave: el salto. Y justamente, hay un libro que se llama “El salto del dueño”, que lo escribió Paula Molinari, una escritora argentina que labura muchísimo en el cambio generacional y sobre todo en la conducción de las pymes. En cómo piensa un empresario pyme al momento de convertirse a una empresa que sueña con laburar con una multinacional. Es prepararse, es buscar ayuda, es entender que la profesionalización dentro de la compañía es una de las claves. Y eso pasa por el poder saber decir ‘no sé’, yo no sé de finanzas, yo no sé de logística, pero voy a contratar al mejor. Entonces digo, al mejor puedas pagar en el momento es aquel que te tiene que acompañar, porque el dueño no sabe de todo, es imposible que sepamos todas las cosas, pero de como te rodees en tu equipo es cómo vas a poder soñar. El director de una orquesta no sabe tocar el violín, no sabe tocar el violonchelo, no sabe tocar la flauta. Sabe cómo suena y entiende perfectamente cómo tiene que sonar en el conjunto. Entonces el director, el CEO, el dueño de una pyme tiene que entender cómo está sonando su empresa, no tiene que saber de cada uno de los temas, para eso está el especialista.La mejor manera de dar el salto es teniendo el mejor conocimiento adentro.
-Es evidente que en todo lo que hacés hay un ideal superador, que va mucho más allá de generar ventas. ¿Cuál es el gran motor que te impulsa en el día a día?
-Transformar vidas, ese es mi gran motor eterno. Y transformar vidas no solo de los que están trabajando conmigo, sino a todo el que se acerca a mí. La realidad es que tengo esa necesidad de dejar huella en el otro. Falta más gente que sueñe en grande, falta más gente que defienda los ideales a pesar de… Faltan más empresarios a los que no les importe tanto en qué autos se suben y que tengan la madurez de decir ‘pago todos mis impuestos, independientemente de que pase con esos impuestos’. Yo tengo la suerte de vivir la mitad de mi vida acá y la otra mitad en un país que tiene reglas, y aprender que escribir reglas también es un gran trabajo -porque cuando lo hacés- marcás un camino, hacés cosas para que los otros que vienen no tengan que estar pensando cómo hacer bien las cosas. En Estados Unidos las reglas no son sólo una cuestión de imposición, sino que se escriben reglas para que no tengas que pensar cómo hacer determinadas cosas y tengas tiempo para pensar en otras: cómo hacés para crecer, cómo innovar en este negocio. Y creo que eso es lo que tenemos que hacer como sociedad en Argentina, tenemos que aprender a construir una sociedad diferente, una sociedad donde sí me importe el otro y no me importe tanto sostener a mi amigo y hacer cosas con mi amigo. Yo creo mucho en los ideales, soy bastante utópica y ese es el motor de todos los días: creer que, aunque sea difícil, uno puede seguir soñando.
