Ben Hogan, uno de los mejores golfistas de la historia, una vez dijo acerca de su disciplina: “Este es un juego de fallos. El jugador que mejor falle gana“.
Aunque el golf no sea un deporte popular sino más bien de elite, es sabido que su objetivo es introducir una bola, con el menor número de golpes, en hoyos distribuidos en un campo. Con ese fin, el jugador utiliza para cada tipo de tiro, uno de los palos que contiene su bolso.
Asimismo, en términos de estrategia empresarial, el dueño de una pyme debería comportarse como un golfista eligiendo el mejor palo para su tiro. Por ello, este artículo intentará funcionar como un caddie, que asistirá al empresario durante la gestión de su firma y la elección de sus planes.
Comencemos diciendo que la ESTRATEGIA adecuada es la que se ajusta a las fortalezas de la organización y al sector de la economía al que pertenece. Por ello, el empresario debe elegir la táctica que le brinde una ventaja competitiva. Recordemos que esta última es aquella característica que, entre otras cosas, es valorada por un segmento específico, es difícil de imitar por un competidor, permite acceder a distintos mercados o escalar en diversos productos.
Ahora bien, aun cuando existen infinitas estrategias para elegir, aquí nos concentraremos en tres genéricas: la de liderazgo en costos, la de diferenciación y la de enfoque.
La primera se observa cuando la prerrogativa se basa en tener los costos más básicos. Para lograrla, los gastos generales se deben mantener al mínimo e intentar reflejar esta disminución en los precios de venta al público. No obstante, los bienes o servicios han de despertar la percepción de que su calidad es comparable con la que ofrecen sus rivales.
Por otro lado, la ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN intenta lograr productos únicos y altamente valorados. Con ese fin, se ocupa de conseguir una eficacia excepcionalmente elevada de los bienes, un servicio extraordinario, un diseño innovador, alguna capacidad tecnológica o una imagen positiva de marca.
Finalmente, la que más se recomienda en la actualidad para cualquier pyme es la ESTRATEGIA DE ENFOQUE. La misma involucra una ventaja de costo o diferenciación, pero dentro de un nicho limitado. Este segmento debe ser estudiado con lujo de detalles en cuanto a sus hábitos, deseos, percepciones y gustos en una situación determinada, dado que nadie se comporta igual en la cancha que en la iglesia.
Para hacer más comprensible esto último, ilustraré con una descripción ficticia de segmento, a la que llamaré “Silvia”. Comencemos: Silvia es una persona que le gusta cuidar su aspecto físico y considera que a través del deporte y la alimentación saludable lo hará. Estar en forma es importante para ella, porque la actividad física la motiva y la hace sentir mejor.
Es una persona metódica, a quien le gusta seguir una rutina diaria. Le preocupa que no pueda seguir su dieta cuando sale a comer con sus amigos o compañeros/as de trabajo. Igualmente, no tiene tiempo para desplazarse a la hora de comer hasta su restaurante favorito.
Silvia ve que sus colegas que no hacen deporte están menos sanos que ella. La oferta del mercado para deportistas es amplia, en todo tipo de servicios, excepto en el gastronómico, donde los restaurantes se preocupan apenas de las dietas de sus clientes. Por otra parte, en su entorno, sus amistades también se preocupan en comer bien y realizar algún tipo de gimnasia.
A Silvia le gusta explicar qué dietas y ejercicios hace y compartir estas experiencias en sus redes sociales. No le resulta fácil encontrar un restaurante donde sentirse a gusto. Le frustra tener que comer a toda prisa los días laborables. No quiere perder su forma física. A Silvia le motiva superar sus límites y se marca retos con frecuencia.
En conclusión, conociendo bien a Silvia, podremos saber qué necesita y no está siento satisfecho por otros, para poder brindárselo.
Volviendo a la estrategia competitiva, cabe destacar que, si una organización no es capaz de desarrollar una ventaja de costos o de diferenciación, quedará ATRAPADA A LA MITAD. Esto ocurre cuando sus gastos son demasiado altos o sus unidades de negocios no brindan una distinción. Entonces, para evitar la mala puntería, cual golfista en un green, el empresario tiene que elegir a conciencia en ese sentido.
Para vislumbrar el uso de esta herramienta, comentaré el caso de un cliente que recientemente asesoré, dedicado a ofrecer una amplia variedad de productos ecológicos de higiene personal en un local céntrico. Él pretendía conseguir una estrategia de liderazgo en costos. El problema era que no tenía una ventaja competitiva razonable que le permitiese intentar este camino.
Fue así como se empezó por analizar el perfil del cliente ideal para su negocio y se determinó que era aquel que, entre otras características, contaba con conciencia ecológica. A la par, se verificó que era capaz de pagar cualquier precio con tal de cuidar el medio ambiente.
Por ello se decidió por virar en una estrategia de diferenciación enfocada hacia este segmento específico, concentrándose además en brindar un servicio excepcional y alcanzar entregas inmediatas en sus hogares.
Hoy en día, este cliente cuenta con su propio market place online y una cartera envidiable de personas que se acercan por recomendaciones de otros compradores.
Por todo esto, estimado empresario pyme, citando al prodigioso Tiger Woods: “No importa qué tan bueno seas, siempre puedes mejorar, y esa es la parte emocionante”.
Cierro entonces el artículo invitándolo a la acción, a visualizar a su compañía como un bolso donde, en lugar de palos de golf, se debe optar por la estrategia apropiada. Solo así obtendrá un hoyo en uno en su empresa.
